This drives us

If we were a therapist this would be our counseling, if we were a church this would be our sermons,
if we were a school this would be our teachings. This is what drives us.

29 May, 2017

Scrum is dodelijk voor bureaus

Ik ben er steeds meer van overtuigd dat de introductie van SCRUM en AGILE langs klantzijde wel eens de grootste bedreiging kan zijn voor het traditionele bureaumodel.

22 May, 2017

Een aanbieding kan een dure grap worden

Stel, je bent in de supermarkt en Robijn is in de aanbieding van €8.49 voor €5.49*. Robijn is het wasmiddel dat je altijd koopt.

16 May, 2017

Vier manieren om met dark psychology aan de slag te gaan

Deze vier beïnvloedingsprincipes mikken 100% op het onbewuste en werken zeer geraffineerd. Ik wil enkele suggesties geven over hoe je ze succesvol kan toepassen in je marketing en communicatie.

26 April, 2017

Weten heeft niets met waarheid te maken

Freud schreef ooit dat weten geen enkel effect heeft op waarheid. Je kan een neuroticus nog zo veel inzicht geven in zijn symptomen en waar ze vandaan komen, het heeft er geen enkel effect op.

21 April, 2017

Ook jij kan de verleiding van de nul niet weerstaan

Stel, je staat bij een koffietentje om een bone dry dirty chai latte (oké, of gewone koffie) te bestellen*. De barista vraagt of je er ook chocolaatje bij wil. Je kan kiezen tussen een luxe Ferrero Rocher voor 27 cent of een Euroshopper-chocolaatje voor 2 cent. Koop je een chocolaatje? En zo ja, welke kies je? […]

7 April, 2017

Pepsi Commercial is ontspoord merkfundamentalisme

Ik kan niet genoeg krijgen van die verbijsterende Pepsi commercial met Kendall Jenner. Het interwebs ging echt helemaal los op de commercial.

30 March, 2017

De beste manier om creatieve ideeën te ontwikkelen om je doelen te behalen.

Leer in 9 simpele stappen hoe je tot creatieve ideeën komt die concrete oplossingen bieden voor jouw vraagstukken.

De snelste manier om erachter te komen hoe je campagne het beste werkt.

Leer in 6 stappen hoe je snel en makkelijk van je doelgroep kan leren om te ontdekken wat er mis gaat.

De beste manier om jouw doelgroep te beïnvloeden.

Als jij je doelgroep wilt beïnvloeden is het belangrijk om te weten waarom je doelgroep iets doet óf iets juist niet doet. Als je dit begrijpt, kan je hier slim op inspelen.

20 March, 2017

Is de kiezer dom?

Verkiezingen zijn een klassiek keuzeprobleem: Je weet eigenlijk bitter weinig van politiek. Het aantal partijen waarop je kan stemmen is gigantisch. Al deze partijen strijden niet alleen om je aandacht.

28 February, 2017

Hoe progressieven moeten leren framen

In mijn vorige essay heb ik de stelling uitgewerkt dat gewone politici een ongelijke strijd strijden voeren tegen de gedisciplineerde en zeer goed getrainde populisten. In dit vervolg-essay wil ik antwoord geven op de vraag wat progressieven moeten doen om hier mee om te gaan.

24 February, 2017

Campagnes zijn smerige framing-oorlogen

Een simpele manier om naar het verschil te kijken tussen politici en populisten is dat populisten gewoon beter getraind zijn in beïnvloedingspsychologie.

6 February, 2017

Verkiezingen zijn de Champions League van de merkstrategie en gedragsbeïnvloeding

Wie How Brands Grow gelezen heeft – het enige boek over merkstrategie die je gelezen moet hebben – kon voorspellen waarom Trump de verkiezingen gewonnen heeft: Mentale Beschikbaarheid.

23 January, 2017

5 Tips for creatives about ´the creative insight´

Why do ad agencies always get painful pitches? One of the main reasons is that agencies have convinced both themselves and their clients that they´re ´all about creativity´

16 January, 2017

Power talk

The way reality is framed for us, completely determines how we perceive it. How do we see refugees: are they fortune-hunters or simply people running for their lives?

9 January, 2017

Marketing for beggars

Imagine I gave you a brief in which I asked you to find a way to get beggars more donations. What would you do?

6 January, 2017

Dump the creative department

I think there is a simple solution for ad agencies struggling with digital transformation: dump the creative department. The idea of having a creative department is incredibly outdated. It had a purpose in the world of mass marketing, once. The strategy department looked for consumer insights and brand insights, and after that, the creative department […]

23 December, 2016

Life’s a pitch

The world of advertising is an idyllic one. Families have two parents and two kids. Women with lovely long hair impress handsome young men who wear aftershave.

20 December, 2016

Beware of spreadsheet people

Why do companies grant most decision-making power to employees who are best with Excel?

13 December, 2016

Ignorance is the new wisdom

Marketing and advertising love dogmatic thinking. We are an industry full of little opinions. Best practices form the basis of our universal truths and as a species we trust the experience of those who have been successful in the past, working for certain brands or winning certain prizes.

7 December, 2016

The two deadliest weapons of the seducer

If you want to bluff your way into the art of seduction, there are only two principles you really need to understand: automatic thinking and convenience.

6 December, 2016

The Influence Industry

If we are to believe the doomsayers, what we were doing in these last few years, was actually just trying to keep the decline of the advertising industry under control.

5 December, 2016

Piketty and the Shirky Principle

In The Life Of Brian, Monty Python´s brilliant parody of the life of Jesus, there is a great scene where the resistance fighters – called The People’s Front of Judea – meet to discuss how to take action against the Roman occupiers.

29 November, 2016

Adblockers and Dieselgate are a godsend

In barely two weeks’ time our industry was hit by two meteorites. First there was the noise around Apple, allowing Adblockers to its new news platform.

28 November, 2016

The boulevard of broken trends

I’m afraid I’ve lost my optimism over social progress. Digital optimists like me see possibilities everywhere. But can it be that destructive powers have been most succesfull in embracing our new opportunities?

25 November, 2016

The Explanation Machine

In Thinking Fast and Slow Nobel Prize winning economist Daniel Kahneman devastates the idea that people are rational.

24 November, 2016

F#ck your purpose

A little while ago our agency was asked to help design a purpose for a famous FMCG brand. They had let themselves be driven crazy by Herman Toch and his Return on Purpose book and TED talk.

21 November, 2016

Marketing has lost its Mojo

Only look at the themes of marketing conferences, and you’ll know which existential questions the industry is struggling with. Last year it was the changing consumer. This year it is growth.

14 November, 2016

If you can’t make it easy, make it fun

According to a recent report by Oxfam Novib, multinationals use The Netherlands as a tax haven, dodging some 4,000 billion EUR in taxes every year. However, the bizarre reality is that nobody seems to bother.

11 November, 2016

The Consumer behind the Rise of Trump

In the days after the unexpected election of Donald Trump as president of the US, numerous explanations were published on what caused it.

7 November, 2016

Loser-generated content

Paul Krugman, Nobel Prize Winner for Economics, once asked how on earth it can be possible that the Republicans get so many votes from ordinary people, even though they consistently try to reduce social welfare and give benefits to the rich.

24 October, 2016

A plea for bias

The greatest misunderstanding in journalism today is that the media crisis has nothing to do with the quality of journalism itself. The quality of journalism is state-of-the-art, has been so for years. The problem is how to reach the audience. The much leaked – and much talked about – internal report from the NY Times […]

17 October, 2016

Strategy is overrated

Advertising has a pecking order. At the top of the food chain we find the Brand Strategists. They think up the Big Themes and and everybody takes them very seriously, since they speak the language of business people. Then the advertising agency comes in. Agencies are judged by their success in bringing the brand strategy […]

16 August, 2016

The way SUE works

SUE is a devote user of methodologies that enable people to create impactful work. After having experimented with different frameworks and methodologies, we’d like to share with you the methods we’ve embraced and which allow us to create work we’re proud off. Our context As a strategy and innovation company, it is our job to […]

30 July, 2016

No we won’t participate in your creative pitch

Dear pitch consultant, Dear marketing manager, No. We won’t participate in your creative agency pitch. Before you shrug your shoulders and contact the next sucker agency, please take the time to read our explanation below. As a behavioural design agency we think we have a couple of things to say about why the creative pitch […]

28 July, 2016

I converted her into having sex with me

There’s a fierce debate going on between the branding camp and the conversion camp. You could almost call it a fight between tribes. The branding camp says that the conversion camp hasn’t got a single clue about brands. The conversion camp says it makes no sense at all to still be working in such a […]

27 June, 2016

Why our name is SUE

SUE Amsterdam was named after the famous Johnny Cash song “A boy named SUE”. If you don’t know it, you have got to listen to it. As in: listen to the words. Okay, we’ll save you the trouble (spoiler alert): it’s about a boy who is given a girls name by his father. Boy is […]

25 June, 2016

Brexit en de “Wil” van het volk

Als gedragsontwerper vervult het Brexit-referendum me met afgrijzen en weerzin. Niet zozeer omwille van de uitkomst, maar omwille van de dommigheid en onwetendheid die er achter zit. Dat voor zo’n belangrijke beslissing beroep gedaan werd op een beslissings-instrument dat elk basisprincipes van de gedragseconomie met de voeten treedt, is verbijsterend. De veronderstelling is dat het […]

21 June, 2016

De Perverse Macht van Media

De Amerikaanse filosoof Richard Rorty argumenteerde dat filosofie en moraal waardeloos zijn voor het dagelijkse leven, omdat ze ons proberen wijs te maken dat er zoiets zou zijn als universele wetten en principes die het leven richting geven. Hij noemt mensen die hierin geloven utopisten. De utopist vindt dat omdat iets zo zou moeten zijn, […]

4 June, 2016

Hardnekkige ideeën over denken, verzinnen en maken

Adformatie vroeg me om een essay te schrijven voor het Adfoboek 2016. Het is een stuk geworden over vastgeroeste ideeën over strategie, creatie en productie, die de digitale transformatie van ons vakgebied in de weg staan. Ons vakgebied zit vol met achterhaalde conventies en vooroordelen over creativiteit. De meest hardnekkige conventie is de volgende: Je […]

15 May, 2016

The Theatre of Power

A central idea in Thinking Fast and Slow by Daniel Kahneman – the bible of behavioural design – is that our automatic brain takes instant decisions based on shortcuts. Afterwards, our conscious brain finds a reason for the decision we took. Actually, this is all you need to know to survive within corporations. You get […]

7 May, 2016

The Rise of the Loser

The writer Isaac Asimov once famously wrote “There is a cult of ignorance in the United States, and there always has been. The strain of anti-intellectualism has been a constant thread winding its way through our political and cultural life, nurtured by the false notion that democracy means that “my ignorance is just as good […]

6 May, 2016

The Behavioural Design of Applying at SUE

We get about 5 applications for jobs or internships per day. That’s a lot, but we read each and every one of them and you’ll always get a reply. We’ve been where you are and we know how it bad it feels to get a rejection letter or in some cases no answer at all. […]

25 April, 2016

Solving problems, like designers do

At SUE, we continuously strive to optimise our working process. In this process, it’s our job to analyse and optimise the methods we use to research human behaviour. What are the best ways to measure conscious and unconscious behaviour?

3 February, 2016

Dark Wisdom (3 of 3): How Design Manipulates The Way We Think, Feel and Behave

This third column is part of a series of three posts about Dark Wisdom: How design manipulates the way we think, feel and behave. In this last post we focus on Good Design. The biggest problem with this dark wisdom is that those with a desire for power and dominance are more keen to embrace […]

27 January, 2016

Dark Wisdom (2 of 3): How Bad Design Triggers Perverse Behavior

This second column is part of a series of three posts about Dark Wisdom: How design manipulates the way we think, feel and behave. In this second post we focus on Bad design. The last post will focus on Good Design. The Dutch anthropologist and journalist Joris Luyendijk kept a blog and interviewed finance people […]

Dark Wisdom (1 of 3): How Design Manipulates The Way We Think, Feel and Behave

This first column is part of a series of three posts on Dark Wisdom: How design manipulates the way we think, feel and behave. In this first post we focus on Evil Design. Next posts will be on Bad Design and Good Design. This essay elaborates on the TedxDelft performance I did in 2013 called […]

13 January, 2016

Rebellion is a disease

This column originally appeared on the occasion of the Big Marketing Congress in the magazine for Marketing (Tijdschrift voor Marketing). The Belgian psychoanalyst Paul Verhaeghe argued in his book, On Being Normal and Other Disorders, that our definition of what’s normal and abnormal is largely determined by the culture in which the behaviour takes place. […]

8 January, 2016

Koffiedik Kijken 2016

Elk jaar organiseren de koepelorganisaties IAA en VEA samen met het vakblad Adformatie het event “Koffiedik kijken”. Het evenement vormt de aftrap van een nieuw jaar voor de branche. Ik vond het een hele eer om dit jaar gevraagd te worden als een van de Koffiedik sprekers, naast onder andere Jacqueline Smit (Commercieel Directeur TMG) […]

25 December, 2015

Beat the algorithm

Earlier I talked about the enormous opportunity for creatives to understand more about influencing-technology. The marketing field is gasping for people who can use these tools to do magic, surprising and rebellious things. At the moment the tools of marketing intelligence are only being used by a small group of technologists. They know all about […]

6 November, 2015

How creativity can save the world

I was recently asked about the future of creativity in marketing. My simple response was: the future is bright. These are unbelievably interesting times in which creative problem solving has not only become more exciting, but also more necessary than ever before. Creativity and marketing can play a crucial role in solving social and behavioural […]

4 November, 2015

The creative craftsman and his technophobia

Why is it that the advocates of data-driven marketing are rarely interesting to listen to? Against all knowledge to the contrary they continue to believe in the ridiculous notion that more data, better segmentation and smarter algorithms will put an end to advertising.

3 November, 2015

Humans – Technology: 0-1

The big question of this era will be the question whether our human capability to restrain ourselves will defeat our technological capabilities to destroy ourselves. I had to think about this dilemma when reading about autonomous weapons in the newspaper the other day. Autonomous weapons are nearly indefeatable. There’s no point in trying to neutralize […]

21 October, 2015

Perverse incentives

What Behavioural Economics makes painfully clear, time and again, is that we humans can in fact be endlessly manipulated.

Perverse Prikkels

Wat behavioural economics iedere keer zo pijnlijk duidelijk maakt, is dat wij als mens compleet te manipuleren zijn. De manier waarop bijvoorbeeld een keuze aan ons wordt gepresenteerd, bepaalt volledig welke keuze we vervolgens maken. De reden waarom de Oostenrijkers voor bijna 100 procent orgaandonor zijn en de Duitsers voor 14 procent, is simpel: de […]

20 October, 2015

5 takeaways from INBOUND marketing 2015

Hubspot’s annual INBOUND marketing conference took place in Boston last month. Spread over four days, it attracted more than 14,000 marketeers to what is now the biggest marketing and sales conference in the world.

De 5 take-aways van Inbound 2015

Vorige maand vond het jaarlijkse Inbound congres van Hubspot plaats in Boston. Meer dan 14.000 marketeers volgden gespreid over 4 dagen wat intussen uitgegroeid is tot het grootste marketing en sales congres ter wereld. Omdat SUE dit jaar overgestapt is op het marketing automation platform Hubspot, ben ik er heen gegaan. Dit zijn mijn vijf belangrijkste […]

19 October, 2015

Unattended children will be given an espresso and a free puppy

I am a great fan of little big details. And my favourite little big detail is witty copy. Not distant advertising slogans, but copy that makes me feel the brand truly speaks to me and is getting up close and personal. I want to hold a very warm plea for brands to get more outspoken […]

12 October, 2015

Bitch don’t kill my vibe

De tijd is klaar voor vrouwelijk leiderschap, maar dan moet er wel 1 cruciaal ding veranderen. Vrouwen moeten in plaats van continu naar elkaar te kijken en te vergelijken, elkaar helpen. Zelfvertrouwen is het geheime recept voor succes en voor het ontmoeten van interessante, talentvolle, leuke andere vrouwen. Het is tijd voor een positieve vibe. […]

25 September, 2015

The big manipulation

It looks as if we’ve entered high season for influencing public opinion. A campaign for solidarity, a campaign for free speech, and endless discussions about the way we see refugees. These campaigns, and the way the media picture the refugee crisis, provoke many reactions. But however tempting, I will not fill this essay with my […]

15 September, 2015

Disruption is just someone with a good idea

A while ago Rutger Bregman launched a ‘switch over week’ on his Dutch press website called The Correspondent. In this week he tried to mobilize his 60,000 readers to make the switch to an ethical bank.

25 June, 2015

Time to start cheating

The advertising industry shows all the symptoms of an industry that doesn’t have an answer to disruption.

20 May, 2015

Can a marketing agency function without behavioural design

Digital transformation has fundamentally changed 21st century consumer behaviour. Conventional advertising methods have lost their impact, and changes in consumer behaviour bring new challenges.

10 March, 2015

Hoed u voor de perverse macht van cijfers

Hoe komt het dat mensen die goed zijn met Excel meer beslissingsmacht in bedrijven hebben? Hoe komt het dat we onze grootste financiële instellingen, woningcorporaties en multinationals in de handen geven van mensen die in elke andere context gediagnosticeerd zouden worden als sociopaten of mensen met Asperger Syndroom? Het komt doordat er een geruststellende macht […]

8 December, 2014

SUE in 20 quotes

1. Be original, but don’t be obsessed with originality. We’re in the business to create stuff that works, not stuff that impresses other creatives 2. We’re not in the entertainment business, but we’re in the business business. Beauty is a means, not an end to itself. 3. We don’t hope We measure 4. Awareness metrics […]

3 December, 2014

Marketing has lost its mojo

Het thema van een marketingcongres verraadt altijd de existentiële vraagstukken waar de branche mee kampt. Vorig jaar was het de veranderende consument. Dit jaar is het groei. Er is een goede reden waarom groei marketeers bezig houdt: Marketing is zijn impact op groei verloren. Ik zie drie redenen waarom marketing zijn mojo kwijt is: disruptie, […]

29 October, 2014

Een gedragsontwerpers kijk op het belastingprobleem

Uit een nieuw rapport van Oxfam Novib dat binnenkort verschijnt, blijkt dat 80% van alle grootste multinationals een postbusadres hebben in Nederland om op grote schaal belastingen te ontwijken. Het bizarre hierbij is dat niemand zich hier echt druk over maakt. Belastingdruk is immers slecht. Iedereen heeft bijna de morele plicht om zo weinig mogelijk […]

28 October, 2014

De XTC hysterie en Nederlands obsessie met regels

De politieke XTC hysterie rond ADE maakt voor mij pijnlijk duidelijk hoe voorspelbaar irrationeel bestuurders zijn. Ik vind het ronduit verontrustend hoe makkelijk beleidsvoorstellen en beleid voortvloeien uit klassieke psychologische denkfouten, zoals bijvoorbeeld de availibility heuristiek. We denken dat iets wat vers en levendig in het geheugen ligt, een veel belangrijker probleem is, dan het […]

27 October, 2014

Why Agencies should get rid of Planners

When asked for his definition of what (Strategic) Planning is, Russell Davies argued in a recent video Q and A, that in his definition a good planner is someone who can get people to do things. Whereas a junior planner should get creatives to think in a certain direction, a senior planner or a planning […]

11 October, 2014

Het Shirky Principe

In The Life Of Brian, Monty Pythons geniale parodie op het leven van Jezus, is er een briljante scene waarin de verzetsgroep The People Front of Judea vergadert over het ondernemen van actie tegen de Romeinse bezetter. Wanneer plots acute actie nodig blijkt om medestrijder Brian te bevrijden, doet de PFJ waar ze goed in […]

3 October, 2014

Wow this yoghurt makes me feel really uplifted!

Picture this. Breakfast time. Me and my muesli. I get my yoghurt out. When opening the lid I see this text printed on the packaging: ‘Eat well, feel uplifted’. And I snap. Feel uplifted? You are yoghurt man! Do you really think that me eating your yoghurt will make me feel uplifted? It gives me […]

23 September, 2014

Strategie is zwaar overgewaardeerd

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel […]

31 July, 2014

De marketing rebel

Deze column maakt onderdeel uit van een serie columns over Rebellie, het thema van Het Grote Marketing Congres 2015, waarvan ik dit jaar de eer heb om dagvoorzitter te spelen. Deze column verscheen eerder in licht gewijzigde vorm op De Belgische psychoanalyticus Paul Verhaeghe argumenteerde in Over normaliteit en andere afwijkingen dat onze definitie […]

28 July, 2014

Plat, smakeloos en obsceen!

Afgelopen week was voor SUE Amsterdam een interessante week. Er werd massaal gereageerd op de aftrap van de zomercampagne voor Radio 538. Deze abri’s bestonden uit twee versies: een geblurde variant en een normale variant. Naast een petitie, klachten, een ingeschakelde reclamecodecommissie en een doodsbedreiging richting SUE, viel vooral het persbericht van een bevriend reclamebureau op […]

8 July, 2014

Is marketing evil?

Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn hilarische rant over waarom marketers en reclamemakers zichzelf beter van kant kunnen maken. “Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers”. In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, […]

4 June, 2014

I converted her into having sex with me

Er is een hevige discussie aan de gang tussen het merkkamp en het conversie kamp. De discussie heeft veel weg van een stammenstrijd. De ene beschuldigt de andere van niets te snappen van merken. Het andere kamp kan er niet bij hoe je vandaag nog op zo’n ouderwetse domme manier kan werken. Beide kampen hebben […]

6 March, 2014

Oud vs Nieuw

Deze week verscheen een column van reclamemaker Wim Ubachs, die zich boos maakte over een artikel in Adformatie over persuasive design. Tom de Bruyne reageert: Wat Wim met deze column probeert te doen overkomt bureaus als SUE, Lemz of Achtung wel vaker. De Old School Creatief die het fort van De Creativiteit probeert te beschermen tegen […]

26 February, 2014

Digital is Dead

ust a few years ago the world was looking good for digital agencies. We were predicting the end of the mass media era. We claimed that everything was going to be social. We felt that traditional advertising was dumb; and activation, engagement and word-of-mouth were smart. And we divided the world into those who ‘get it’ and those who ‘still don’t get it’. Our own agency at that time was awarded Interactive Agency of the Year at the Dutch SpinAwards and we won both Cannes Lions and Webby awards. We all felt that digital was finally on the verge of a breakthrough.

24 February, 2014

Hoe argumenteer je?

Deze week zag ik dit beeld langs komen. Het zijn de drie kopstukken van de extreem rechtse Belgische partij Vlaams Belang. Het beeld hoorde bij een interview van kopman Filip Dewinter die in De Standaard staalhard argumenteerde dat dit geen racistische campagne is. Hij haastte zich om te suggereren dat de burgemeester van Brussel, die […]

8 December, 2013

Design for excitement

I have to admit. Lately I have an obsession. It’s a bit of a nerdy obsession. It’s about defining the agency of the future. Maybe this doesn’t sound dead sexy at first glance, but bear with me for a moment. In return I’ll promise you this will lead to excitement and I’ll throw in some […]

8 December, 2011

Is the agency of the future a design agency?

Yesterday the Dutch marketing magazine Tijdschrift voor Marketing asked me if I could write some thoughts on the importance of design for marketers in 2012. This blogposts elaborates further on what I wrote. To me,  design is a really interesting concept. However, the problem with it, is that we limit its meaning to design as […]


  • 's-Gravenhekje 1a
  • 1011TG Amsterdam
  • The Netherlands


  • (+31) 20 223 46 26

Become a master in nudging behaviour

Count me in!

Don't miss out

Receive our biweekly email with the best articles we've been reading in the meantime.

Ok, you gonna want to check your mail now


That’s me! Let's meet